Google AIツールが検索エンジン構造とウェブ収益モデルへ与える影響

インターネットの話になると、誰もがGoogleのことをどこかで思い出す。ウェブの仕組みって、ずっと昔からサイトと検索エンジンの間にある微妙なやり取りに支えられてきた。たしか、検索する人のほとんどがGoogleを使っていると言われていたし、多くのネット行動はまず検索から始まるとか聞いた記憶がある。もしネットが庭だったら、Googleは太陽みたいなものだなんて例えも、どこかで見かけた気がする。

でも、その均衡も最近ちょっと揺らいでるっぽい。何年か前なら考えられなかったAI機能――AIオーバービューとか呼ばれてるもの――がいつの間にか検索結果の上に現れるようになった。その流れで、これからは「AIモード」なる新しい何かも導入されるという話を耳にした。ああいう発表って毎年春ごろだろうか。確か去年から急にAI関連の話題が増えてきた印象。

このAIによる検索体験、便利だと感じる人もいるそうだけど、一方でウェブ全体への影響について懸念する声もちらほら出てきている。「情報の質が下がるかもしれない」と心配している人や、「仕事を失う人も増えるんじゃないかな」と不安を口にする意見まで混じっていたり。でも逆に、「これによって良質なコンテンツへの道筋が広がる可能性も否定できない」という楽観的な見方もなくはない。

どうなるんだろう、と多くの人が首を傾げている中、結局わかったようでわからないのは――自分たちの日常やデジタルとの付き合い方そのものまで変わってしまう可能性すらある…そんな空気感なのだと思う。ただ、その先どう転ぶかは今ひとつ読み切れないままだったりするけれど。

AIに関する話題って、ここ数年ずっと盛り上がっていた気もするけど、実際のところ何か大きな変化が来ているのかもしれない。グーグルが最近出した「AIモード」ってやつは、これまでの検索体験とだいぶ違うらしい。今までみたいな検索結果じゃなくて、いきなりチャットボットっぽいものが質問への答えを小さな記事みたいにまとめて表示してくる感じ。アメリカではすでに一部の人たちには使えるようになっていて、検索画面とかアプリにもボタンとして出始めているそうだ。ただし現時点ではオプション扱いになっているみたい。

なんとなくだけど、「Google検索」自体は世界中でものすごく利用されている印象だけど、その影響力を考えると、この新機能でネット全体の風景がガラリと変わる可能性もあるね、と指摘している専門家もちらほら見かける。有名なSEO戦略担当者であるリリー・レイさんによれば、「もし今のままAIモードが標準になると、多くのウェブサイトやコンテンツクリエイターにかなり大きな影響を及ぼすんじゃないか」と話していた。「多分、多くのサイト運営者にとって収益源となる流入数も減少するだろうし、ネット上で情報発信を続ける人々の意欲も下がってしまう可能性が高い」と言われている。このあたりは過去二十～三十年くらい続いてきたインターネットビジネスモデルそのものにも関わる話とも取れる。

ただグーグル側は、「懸念は多少行き過ぎではないか」という立場を示していて、「毎日膨大なクリック数をサイトへ送信しており、人々をウェブにつなげることはいまだ優先事項です」とコメント。その上で「新しい試み（例えばAIオーバービューやAIモード）はユーザーから寄せられる質問内容自体も広げて、新しい形でコンテンツ発見につながるチャンスになる」と説明していたようだ。

まあ両サイドとも、「これからネット社会そのものがかなり様変わりする」という点については一致している雰囲気だった。一年後にはもう今とは全然違った空気感になっている…そんな予感もある。結局どうなるかはまだ分からないけど。ちなみにインターネット自体は無くなるわけじゃないので、その点だけは心配しなくても良さそうだよ。

SNSの流行ぶりは、ここ数年で目立ってきた気がする。まあ、有料化したサイトの中にも調子がいいものは結構あって。けど、これから大きく変わるかもしれないのは、人々がネット上で情報を探したり見つけたりする、そのやり方らしい。昔からよく「オープンウェブ」が危機だとか言われてきたんだけど――つまり、誰でも自由にアクセスできる独立系のサイト群、個人や企業も含めていろんな情報・画像・動画を公開している世界だね。そういう話なら一度や二度じゃなくて、十年以上前にもWired誌が「ウェブは終わった」なんて表紙で取り上げてた時期もあった。でも今も消えてはいないし。

スマホとかアプリ、SNSなんかの登場ごとに、「もうウェブはダメになる」みたいな予測もちょこちょこ出てきた。ただ最近になってグーグルが発表した内容について、BBCでは十人以上の専門家に取材してみたそうで。その中には、「AIモード」というものがデジタル経済に対して今までとはちょっと違う脅威になる、と見る声もちらほら。Polemic DigitalというSEO会社をやっているバリー・アダムズ氏なんかは、「絶滅と言うほどじゃないと思うけど…壊滅的な影響まではいかなくても、大幅な打撃になる可能性ありそう」と話していたっけ。

ただしグーグル側の説明では、このAIオーバービュー機能（それと同じようなAIモード）のおかげで逆に「もっと多様なウェブサイトへユーザーを誘導できてる」、さらに「リンク先でユーザーが過ごす時間も前より長め」と主張していた。でも具体的な数字だったり、その根拠となるデータまでは示されていないみたい。出版社向けガイドなんか用意されても、実際どう影響するかハッキリつかめず…。この件について追加質問を送ったところ、返事は特になかったという。

まあ率直に言えば、多くの人が懸念している部分――それはAIツールによって検索から外部サイトへのトラフィック全体量自体が減ることじゃないかな。批判的な意見だと、ごく単純に「AI概要表示や新しいモードには一応ソース元リンクもあるけど、本当に知りたい答えそのものをAI経由でもらえるなら、それ以上クリックしなくなる」と考えられている模様。実際、その傾向を裏付けそうな数字もぽつぽつ観測され始めているようだ。

グーグルのAIについて尋ねてみてもいいかもしれませんが、最近いくつもの調査では、AIオーバービューによってウェブサイトへの訪問者、つまりクリックする人がかなり減ったという話がちらほら出ています。検索内容にもよるけど、ざっくり言えば三割とか七割近くまで落ちた例も見受けられるとか。さらに、「ゼロクリック検索」っていう現象もだいぶ増えてきていて、もう大半の人はリンクを踏まずに終わっちゃうんだそうです。

ウェブ自体は盛況だと主張する声もあるようですが、中には今後AIモード（仮称？）が標準になれば、この傾向がもっと顕著になるんじゃないかと危惧する専門家もいるみたい。伝統的な検索結果のリスト自体が消えちゃうかもしれないし、それでクリック数もおそらく半分以下になる…まぁ楽観的に見積もってそのくらい、と語る関係者もいます。多分、多くの利用者はAIから出された答えだけで満足しちゃう可能性がありますし、その差が出版や情報提供ビジネスにとって生死を分けるほど大きい場合もありそうです。

それに、この問題は単なる個人ブログ運営者の生活だけじゃなくて、ネットユーザー自身の情報との付き合い方にも変化を及ぼすでしょう、と語る編集者さんなんかもいます。「図書館で本を借りたいと言ったら、本について説明されるだけ」という感覚に近いとも話していましたね。この“みんなの図書館”としてのウェブという感じは…消えつつある気配を感じている人も少なくありません。

一方でグーグル側は、こうした予想や分析には根拠が薄いと反論しています。アクセス減には色々な理由があるし、調査方法自体に偏りや問題点が混じっている場合も多い、と。現時点でウェブ全体としては順調だとも述べていて、「たぶんこれほどネット全体の健全さや未来を考えている会社は他にあまりないと思う」と上層部は語っています。実際、この二年ぐらいでもウェブ上のコンテンツ量は四割増しくらいになったそうです。ただしこの数字には迷惑メールなどは含まれてないとのことでした。

「データを見ていると、今も人々はわりと積極的にウェブにアクセスしているみたいですね」と、ある人物が話していた気がする。とはいえ、この流れは何かしら変化していくだろう、と。まあ、途中で間に合わなくなる人も多いのかもしれない…そんな風にも聞こえた。去年あたり、小さなネットショップのHouseFreshもGoogleのアルゴリズム変更で影響を受けた事例の一つだったようだ。最近ではAIの影響まで重なっているという話も出てきたらしい。

HouseFreshのNavarro氏によれば、この前ちょっとした動きがあったそうだ。検索結果への表示回数は増えてきてる感じなんだけど、その割にクリックされることは減っているみたいで。「Google上では私たちのリンクが以前より目立つようになったものの、実際には誰もそこから先に進んでくれない」と言う。どうやらAI Overviews（AIによる要約表示）が始まったタイミングと重なるとのこと。

あるデータ解析会社BrightEdgeによると、「ウェブ全体で見ると表示回数自体は七十以上増えている印象だけど、クリック数については約三割ほど落ちてしまった」ような傾向が見えてきたとか。その理由として、多くの場合ユーザーがAIから直接答えを取得できるためとの指摘もある。

Navarro氏曰く、「結局ルールを作ったのはGoogle自身だし、彼らが『これは自分たちの仕組みだから』と言えば、それまでなのかもしれませんね」と。それにより従来型オープンなウェブ環境がこのまま変質していく可能性も否定できず、「もう既にかなり様子が変わってしまっているかもしれません」と語っていた。

最近よく聞く「機械的なウェブ」という考え方――つまり、人間より機械（AI）向けにつくられる情報空間――について話題になることも増えてきたと思う。この新しいパラダイムでは、人々がチャットボットなどによる要約文を読むスタイルが主流になりそうだという意見すらある。

Google DeepMind責任者Hassabis氏もインタビューで言及していて、「将来的には出版社側から進んでAIモデルへ直接コンテンツ提供する方向になるかもしれません。それなら人間向けサイトを作る必要性自体薄れてしまう場合もあり得ます」とコメントしていたっぽい。数年後にはかなり違った景色になっている可能性もありそうだ、とちらっと漏らしたようだった。

もしも答えがいつでも手元にあるような世界になったら、たぶん便利さは増すけど、その代わりにウェブの魅力だった偶然の出会いや、思いがけない発見なんかが減っちゃうかもしれないと時々言われている。例えばポッドキャストDecoderでピチャイ氏が語っていた内容を思い出すと、結局は人々が何を好むか次第だと話していた気がする。

HouseFreshというサイトでは、最近になって閲覧回数自体は増えているそうだけど、不思議なことに訪問者数そのものはあまり伸びていないみたい。AIがコンテンツを利用しているんじゃないかと感じる人も少なくないとか。ただクリックされる機会は前より減ってきてるらしい。Cloudflareのマシュー・プリンスCEOのコメントにも「ロボットは広告をクリックしない」といった指摘があったそうで…実際、AIが主な読者になるならクリエイターへの報酬ってどうなるんだろう？という疑問も浮かぶ。

直接的に支払う仕組みとして、大手新聞社などはいくつかAI関連企業にデータを提供し対価を得ているケースもちらほらあるみたい。例えばニューヨーク・タイムズ紙はアマゾンと契約したとか、GoogleもRedditに年額でそこそこの金額（たしか日本円なら十億円単位）を支払っているという話。でも現状、それほど多くの規模じゃなくて、ごく一部の大規模サイトだけしかこの流れには乗れていない様子。

広告テクノロジー会社ラプティブで上級副社長を務めるトム・クリッチロー氏によれば、このやり方だけではネット全体の持続性には十分じゃなさそうだとも述べていた気がする。クリック数の落ち込み分までまかなえるとは考えづらい、と。

もしウェブ上で収益化しづらくなる状況が続けば、多くの人々や団体は別の場所—SNSなど—へ活動拠点を移してしまう可能性も高まるよね、と一部では予想されている。その傾向、もう既に始まってるとも言われたり。HouseFreshではYouTubeへ軸足を移したとのことだけど、ナバロ氏によればSNS側のアルゴリズム次第で閲覧数も変動しやすく、また詳細さや奥行きを追求しづらくなりがちだとか。「深掘りした高品質な内容を作ろうというモチベーション自体、今となってはあまり強く働きません」とナバロ氏自身も語っていたようだ。

何でもかんでも収益化や移行が絡んできて、どうも情報をきちんと伝えるより「売る」方に重きが置かれやすい、とナバロ氏は話している。ウェブ上で発信者自身の自由度がどんどん減った結果、読者側から見れば内容の質が昔より下がっている…そんな声もぽつぽつある。他にも探せば別の検索エンジンはいくつかあるけど、正直なところ、そのほとんどは規模がそこまで大きくなくて、ネット経済全体に目立った影響を与えるほどとは言い難い。マイクロソフトなんかはBingにAIを組み込むとかしているし、小さめな競合サービスも結局AI機能を追加したりしているみたいだ。ただ、このまま「機械的なウェブ」へ進むとなると、ネット上で過ごす人たちから見れば、多様性や開放感が薄れていく気配も否めない。まあ、中にはそれほど心配していない専門家もいるようだ。「これも時代の流れかな」と語るのはサウサンプトン大学のホール教授。八十年代くらいに今のウェブにつながる仕組み作りに関わったベテランらしい。AIによって状況そのものがまた変わってくる、と彼女は見る。ただ、「これからどうなるか、断言まではできない」と慎重な姿勢。それでも、「ウェブ自体はちゃんと存在していて開放された場所であり続けているし、もし仮にグーグルが今後違う方向へ進むなら、そのうち誰か新しい収益モデルとか考え出すんじゃない？」と淡々と言う。ただし、「途中で困る人も少なくない気はする」と一言添えていた。

利用者側として求めていること…AIモード自体について言えば、それは確かになかなか複雑な技術なのだろう。ざっくり言うと、一つ質問するとそれをいくつもの細かなトピックに分解して同時並行で検索する「ファンアウト法」という手法らしい。グーグル側によれば、このAIモードのおかげで幅広い情報源を提示したり難易度高めな問いにも多少深掘りできたりする……そんな説明だったと思う。一度使えば追加入力なんかもしやすいそうだし。「AI概要」に対する反応を見る限りでは、このモードはいずれ多くのユーザーから好意的に受け入れられる可能性が高そうだ、と社内では分析されているそうだ。ピチャイCEOも開発者向けイベントで「この数年でも特筆すべき成果」「使った人たちは検索頻度増えて満足度上昇傾向」などと説明していた。でもまあ、それですべて良くなるという保証まであるわけじゃなく……現段階では「こうした取り組みによって検索そのものが前より便利になるケースも見受けられる」という程度なのだろう。

ニュースやメディアの業界団体であるNews/Media Alliance（加盟している会社が二千を軽く超えるくらいらしい）の代表、ダニエル・コフィー氏は、こうした状況を正当化できる理由にはならないと話している。BBCもその一員だそうで。「これはまさに盗用の例だ」と彼女は言っていたと思う。AIによる回答が元の記事やサービスの代替となりつつあって、その利益がコンテンツ制作者側にはほとんど還元されていないとの指摘。コフィー氏としては、「Google自身が商品を作っているわけではなく、実際に価値あるものを生み出す人たちに無断で事業方針を決めてしまうのは違う」というニュアンスだったかもしれない。

出版社側からすれば、この仕組みに従うしか選択肢が見当たらないという空気もあるようだ。どこかの裁判資料によれば、Googleは利用規約を密かに更新し、検索結果へ掲載されたいなら自動的にAIへのコンテンツ利用にも同意する形になる設定に切り替えた時期があったとか。ただし完全なオプトアウトも可能と言えば可能なのだろうけれど、それはつまり検索結果自体から外れることと同義になってしまいそう。

一方でGoogle広報担当者によれば、こうした内部文書は初期段階の議論であり、最終決定とはかなり内容も違っていたというコメントだった。また出版社自身が、自分たちの記事やサイト情報がAI機能や「AI概要」などの回答から除外されるようコントロールできる仕組みも前から用意されていた、と説明している。ただ現場感覚としては、「AIによる回答そのものが、本来提供していた記事等の直接的な代わりになってしまう。それでは自発的に利用許可を出すメリットなんて感じづらい」とコフィーさんは重ねて語ったことが記憶に残る。

この一年ほど米国では訴訟絡みでGoogle社について興味深い判決も続いてきた気配だ。検索サービスとデジタル広告事業、それぞれについて法的な独占状態と認定されたという話だったと思う。ただし結論というより今後どうなるかまだ不明瞭な部分も多く、大規模な分割命令など本当に実現するかどうか確証までは持ちづらい。一部には「これによってウェブ支配力へ相応な影響」が及ぶ可能性にも触れている専門家もいる。

Google側としては当然異議申し立ても視野に入れていて、市場競争環境そのものはいまでも激しい…との主張だ。企業分割案について消費者利益への悪影響や技術革新へのブレーキになる恐れまで挙げて反論している様子。その一方、ごく最近Apple社幹部（エディ・キュー氏）が証言した内容によれば、この二十年余りずっと増え続けていたSafariブラウザ経由のGoogle検索回数が、昨年ついにつまずき始めたとの観測も出てきた。背景としてAIチャットボット等へユーザー移行する傾向なのかもしれず…。ただそれでもGoogle側コメントでは、「全体的な検索数自体はいまなお右肩上がり」だとか、「Apple製端末からのアクセスでも依然増加傾向」と主張していたので、一概には判断できないところもちょっと残った印象です。

最近の調査によると、アメリカ人のうち「七割を少し超えるくらい」の人たちが、時々AIツール――ChatGPTみたいなやつ――を検索エンジンの代わりに使っているとか。iPullRankというSEO会社のマイク・キング氏は、「やっぱり自分で調べた方が学びは多いと思うんですよ」と話していたような。ただ、実際にはそこまで必要だと感じない人もそれなりにいるらしい。AI利用には気になる点もあって、例えばフィルターバブル――つまり情報がどんどん偏っていく現象――が今後もっと増えそうだという指摘も出ている。キング氏曰く、「今はGoogle自身が内容を解釈してしまうから、本来ならユーザーが直接受け取れる情報も変わってくる」というニュアンスだった気がする。

AIチャットボットについての研究を見ると、どうも同じ意見ばかり繰り返される傾向（エコーチェンバー）もあるみたい。「期待した通りの答えが強化されやすい」と彼は言っていたかもしれない。セレニティ・ストゥルル/BBC/ゲッティイメージズによれば、“AIモード”でネット世界は大きく変わる可能性がありそうだ、と。その良し悪しはまだ断定できないけれど。

それから、AIによる回答の質について根本的な懸念もある様子。一部では「技術力が高まれば高まるほど“幻覚”（事実とは異なる回答）がむしろ増えている」なんて報告も…。グーグルCEOサンダー・ピチャイ氏自身もポッドキャストで「幻覚はこの技術に元々内在するもの」と発言したことがあったっけ。ただGoogleとしては従来型検索技術を組み合わせてAI回答を現実に近づけようとしていて、「正確性そのものは他の検索機能と同等程度まで改善されてきた」という話になっているみたい。BBCへのコメントでは、大半のAI検索結果は事実ベースで成り立ちつつある、と会社側から説明されたとのこと。

インターネットを作ったり、その仕組みに依存してきた人々からすると、「機械によるウェブ」が広まること自体、多少不安視する声もゼロじゃない。でもGoogle側はいろんなチャンスや新しい可能性を想像していて、「これから五年ぐらい先でも、多くのトラフィックをウェブ全体へ誘導する姿勢を維持するつもりです」とピチャイ氏はDecoderという媒体で語った模様。同社によれば、目指す方向性として“AIによって検索体験そのものが拡張され、新しいタイプの質問にも対応できたり、新たな発見や創作活動につながる形”になれば理想的だ…という空気感。

長年テクノロジーについて語ってきたコリー・ドクトロウ氏（次回作『Enshittification』執筆中）は、「未来予測なんて簡単にはできませんよね」と前置きを入れながら、それでも「もし今、自分自身Google経由で何か探したり、自分の記事などを誰かに見つけてもらいたい立場なら、この流れには正直不安になると思います」と言及していた。一方で彼自身、“こういう危機的状況こそユーザー側から変化を求めて動くチャンスになり得ます”とも述べていたようだ。「Google発信で何か大きな変化――多分かなり反発されそうですが――起こるタイミングなのかもしれません」。この件、一筋縄では行かなさそうだけど…

最初に頭に浮かんだのは「まあ、それならこの怒りをどう活用できるかな」ということだったりする。どこかで連帯みたいなもの、何かしらの協力関係を築くチャンスがちらついている気もする。最近では、グーグルの構想が実現されるのを待つ人ばかりじゃなくて、規制が動く前から行動しているケースもちらほら聞こえてくる。例えばクラウドフレアのマシュー・プリンス氏。彼はちょっと大胆なアイディアを持っていて、大小さまざまな出版社と一緒になってAIクローラーを共同でブロックしようと提案しているそうだ。「もしテック企業側がコンテンツ利用料を払わないならアクセスさせない」という感じ。この取り組み自体は、ネット上で何が許されるか、その常識みたいなものをいったんリセットして、シリコンバレー側に対話や交渉を迫ろうとしている面もあるとか。ただ、この件についてグーグルからコメントが返ってきたという話は見かけなかった。

プリンス氏いわく、「理想的なのは、人々には無料で情報が届き、その裏でボットにはかなり高額の利用料を求められる世界」なんて夢想していたらしい。でも現実はそんなに単純じゃない感じもする。

ところでナバーロさん（たぶんIT業界やネット文化に詳しい方）は、「何か新しい流れや技術革新が起これば失われるものへの郷愁みたいなのって消えない」と語っていた記憶がある。「ただ、新しく素晴らしいものが生まれる可能性だって否定できないけれど」と少し考え込む場面もあった。子どもの頃作ったクイーンというロックバンドのスペイン語ファンサイトについて懐かしそうに振り返る場面も印象的だった。「当時クイーンについてスペイン語で書いてある情報なんてほとんど見当たらなくて、自分自身でもう始めちゃおうと思ったんです。10歳そこそこで、とても自然な流れでした」と彼女は言う。それだけネットには個人発信の自由さや柔軟さ…今思えば特別な空気感みたいなのが確かにあったようにも思える。

「これでも終わりじゃない、と信じたいですね」とポツリと言葉を添えていた。その言葉に強い断定調や極端な表現は見当たらず、少し曖昧さすら残していた気もする。

ちなみにこの話を書いているトーマス・ジャーメインという人物はBBCのテクノロジー系ジャーナリストとして七年とか八年くらい活動しているそうだ。AIやプライバシー、それからネット文化全般まで広範囲に取材経験ありとのことだけど、ご本人によればX（旧Twitter）やTikTokでも発信しているので興味あればそちらを見る手もあるとか。

この他にも最新技術関連ニュースや深掘り記事など色々まとめたメールマガジン（Tech Decodedという名前だったような）が配信されていたり、週二回ほどセレクトされた特集記事・コラムなど届けてくれるサービス（Essential List）なんかも紹介されていた記憶あり。ただ詳細については公式SNS—FacebookとかX、それとInstagram辺り—でもチェックできそうなので興味あればそちらへどうぞ、くらいしか今パッと思い出せず…。