SWOT分析是什麼？企業策略規劃4大要素解析與實際應用案例

所以，SWOT 分析到底是什麼？

嗯…今天要來聊聊…SWOT 分析。很多人…應該都聽過，在學校、在公司…好像常常會用到。簡單講…它就是一個…一個幫你把事情想清楚的框框。 S、W、O、T，四個英文字母，分別是…優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities），還有威脅（Threats）。優勢跟劣勢…看的是你自己，是「內部」的。機會跟威脅，看的是外面，是「外部」的環境。用這個方法，可以…嗯…幫公司或 даже 個人…規劃一下未來要做什麼。

但是…說真的，我自己是覺得…很多人都用錯了。或者說，只做了一半。就只是把格子填滿，然後…就沒有然後了。這樣其實…沒什麼用。真正的重點應該是分析完之後，要怎麼辦。所以今天我想…嗯…慢慢地、深入地聊一下這個東西，不只是講它是什麼，而是…它真正該怎麼用，還有…大家常犯的錯是什麼。

很多人都沒說的重點：分析完然後呢？

我看很多網路上的文章啊…或是一些教學，通常就是解釋完四個格子是什麼，給個例子，就結束了。但這就好像你做了健康檢查，拿了一堆報告數據，然後…醫生沒告訴你接下來該吃什麼藥、該做什麼運動。那…檢查就沒意義了，對吧？

SWOT 分析最大的問題，就是很容易變成只是在列清單。很多人做完之後，那張四格圖就被丟在一邊了。這是我覺得最可惜的地方。其實，SWOT 的精髓在於「交叉分析」，也就是後來很多人會提到的「TOWS 分析」。就是把你的「優勢」跟外面的「機會」結合起來，看看能做什麼（SO策略）；或是用你的「優勢」去抵抗外面的「威脅」（ST策略）。反過來說，也想想看怎麼去補強你的「劣勢」，來抓住「機會」（WO策略），或是…最慘的，當你的「劣勢」碰上外面的「威脅」（WT策略），該怎麼…嗯…保護自己，或是…乾脆放棄。這個…把格子裡的點連起來思考的過程，才是真正有價值的策略規劃。

那…到底要怎麼做？

好，我們一步一步來。我自己是覺得，在開始填格子之前，最重要的第一步是…先確定「目標」。你今天做這個分析，是為了什麼？是為了…嗯…評估一個新產品要不要上市？還是要看公司下一季的行銷策略？或是…像很多人一樣，幫自己做職涯規劃？目標一定要很清楚，不然會…嗯…發散掉，最後列出來的東西都太廣泛，沒辦法用。

目標清楚了之後，才開始收集資料、填格子。

S (優勢 Strengths)：這是你自己的強項。別人沒有，但你有的。可能是…你的品牌很有名、技術很特別、團隊很強…等等。是跟你「內部」有關的。
W (劣勢 Weaknesses)：這也是你「內部」的問題。像是…嗯…資金不夠、產品太容易被模仿、公司地點不好…之類的。說真的，這個部分最難，因為大家都不太想承認自己的缺點，尤其是在老闆面前。但如果不誠實面對，這個分析就沒用了。
O (機會 Opportunities)：這個是「外部」的。不是你自己的，是環境給你的。像是政府突然有個補助方案、市場上出現新的需求、或是…你的競爭對手自己犯了錯。
T (威脅 Threats)：這也是「外部」的。你沒辦法控制，但會對你造成傷害的。比如…有新的、很強的競爭者出現、法規改變了、或是整個經濟很不景氣。

在想這些的時候…我建議可以參考一些其他的分析工具，來讓思考更…更有架構。例如分析外部環境的時候，可以用 PEST 分析，就是從政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）、科技（Technological）這幾個大方向去想。這樣比較不會漏掉什麼重要的趨勢。

一個實際的例子：用 Gogoro 來想

我們直接拿一個台灣的例子來講，可能會比較清楚。比如說，Gogoro。這幾年很紅，但挑戰也很多。如果我們站在幾年前的時間點幫它做個簡單的 SWOT 分析，可能會是這樣：

優勢 (S)：嗯…它的設計很創新，品牌形象很年輕。然後，那個…換電站的系統，很方便，這是它最大的特色。 App 整合的體驗也做得不錯。
劣勢 (W)：最明顯的就是…貴。車價貴，月租費也…不便宜。還有就是續航力，很多人會擔心騎不遠。電池的壽命和維修費用也是一個…隱憂。
機會 (O)：全球都在推電動車，這是大趨勢。政府也有補助，可以…降低一點點購買門檻。還有，現在大家環保意識越來越高，這對它是個好機會。
威脅 (T)：台灣的機車市場…競爭超級激烈。傳統的油車品牌也很強，而且最近…其他的電動機車品牌也一直出來，價格可能還更便宜。消費者騎習慣油車，要改變這個習慣…很難。

好，你看，列出來之後，就可以開始做剛剛說的「交叉分析」。

SO 策略：Gogoro 可以用它的「品牌優勢」和「換電系統」，去抓住「環保趨勢」這個機會。多做一些強調環保、生活風格的行銷，吸引認同這些理念的年輕人。
ST 策略：面對「很多競爭者」這個威脅，它可以用它的「設計跟品牌形象」這個優勢去鞏固它的高端市場定位，做出區隔，而不是跟別人打價格戰。
WO 策略：它的「價格高」是劣勢，但「政府有補助」是機會。所以它可以…嗯…多宣傳補助方案，讓消費者覺得…好像沒那麼貴了。或者跟銀行合作，推出分期付款，減輕壓力。
WT 策略：當「續航力不足」的劣勢，又碰到「傳統油車加油方便」的威脅時，這就很麻煩。所以它的策略就是…拼命地蓋換電站，讓換電跟加油一樣方便，甚至更快。這就是用一個超大的投資，去…嗯…去化解這個最致命的問題。

這樣一想，是不是就覺得 SWOT 不只是一個列表，而是一個…可以推出具體行動的思考過程？

SWOT 跟其他工具有什麼不一樣？

有時候…大家會把 SWOT 跟 PEST 或五力分析搞混。我自己是覺得，它們是…嗯…不同層次、但可以互相搭配的工具。這裡我簡單做個比較好了。

分析工具	主要是用來看什麼	我自己的看法
SWOT 分析	同時看公司「內部」跟「外部」的狀況。算是一個…嗯…總結性的、全面的快照。	很適合當作開始的第一步。很直觀，但缺點是…如果不深入，很容易變得很表面。很多人都會犯這個毛病。
PESTEL 分析	專門看「外部」的宏觀環境。就是那些你完全無法控制的大趨勢，像政治、經濟、社會、科技、環境、法律。	我覺得這個是做 SWOT 裡面 O 跟 T 的…加強版。可以幫你想得更周全，避免只想到「喔競爭對手降價了」這種很小的點。
波特的五力分析	也是看「外部」，但更聚焦在「產業」的競爭環境。看的是…供應商、客戶、潛在進入者、替代品，還有現有競爭者這五種力量。	這個…嗯…比較硬核一點。如果你想知道你在這個產業裡的…嗯…地位到底穩不穩、賺不賺得了錢，用這個分析很棒。可以把它當作 SWOT 裡面 T 的深度挖掘。

一個提醒：不要過度簡化，也不要自己騙自己

最後，我想提醒一下。SWOT 分析雖然看起來簡單，但有兩個很大的陷阱。

第一個是，過度簡化。就像前面說的，只列點，沒有往下想策略。還有一個常見的錯誤是，一個點列得太…太空泛。比如，在「優勢」裡寫「產品品質好」。這太空泛了。要再往下問，是…原料用得比較好？還是良率特別高？這個「好」有沒有辦法量化？要具體，才能變成可以利用的優勢。

第二個是…自己騙自己。特別是在評估「優勢」和「劣勢」的時候。人…通常會高估自己的優勢，然後…嗯…輕描淡寫自己的劣勢。這很危險。做出來的分析報告可能很好看，但對公司一點幫助都沒有，反而會做出錯誤的決策。所以…做這個分析的時候，最好能有來自不同部門、不同角度的人一起參與，甚至…聽聽第一線客戶的聲音，這樣得到的結果才會比較…客觀。

像日本有些企業在做分析時，會很嚴謹地去定義每一個要素，甚至會搭配 4P、4C 這些行銷工具來分析內部環境，讓「強み」（優勢）和「弱み」（劣勢）的判斷更有根據。這種嚴謹的態度，我覺得很值得我們學習。相較之下，有時候在台灣，我們可能…嗯…比較求快，容易忽略這些細節。但魔鬼…真的都藏在細節裡。