広報配属される人が直面する炎上リスクとAI時代の新しい対応策

ここから始めよう - 広報担当者がAI時代の炎上リスクを減らし、安心して情報発信できる

投稿前にAI炎上チェッカーで全SNS文を必ず確認する
初動段階の見落としによるリスク約50％低減、企業全体の信用維持につながる
週1回チームで過去7日分の反応や誤解投稿を一覧化・共有
小さな兆候も可視化しやすく、再発防止率が高まる
AIによる不適切表現検出ツール導入比率を50%以上目指す
(少人数でも)ヒューマンエラーを早期に補完でき、業務負担が軽くなる
(数値未達でも)ネガティブ反応10件超なら必ず社内法務・専門家へ相談
トラブル拡大前に迅速な是正案が得られ精神的な孤立感も和らぐ

炎上リスクに晒される広報現場、SNS導入率は半数未満

ああ、デジタル化の進展と炎上リスクってさ、現場で広報やってる人たちにはもう絶対に無視できない話だよね。なんか、日本広報学会もここ最近ずっと同じことを言い続けてるらしいし。ま、いいか。でも実は、中小企業の場合だと従業員の数も限られてて、予算とか人的資源も余裕があるわけじゃないから、一つの判断ミスだけでブランドイメージがぐらっと揺れること、本当に珍しくないと思うんだよね。

えっと、そういえば欧州ではSNS施策の導入率が七割近くまで到達している一方で、日本国内を見ると五割にも満たないという現実も浮き彫りになってきていて……まあ、その差は各地域ごとの経営環境とか組織体制みたいな要素が絡んでいる可能性が高いんじゃないかな、と勝手に思ったりする。でも…いや、それだけじゃ説明つかない部分もある気がする。あっ、ごめん話逸れた。

結局のところ、各社ごとにどんな優先順位を付けるべきかとか、リスクへの対応力を強化しようっていう意識づくり、それこそが今ものすごく肝心になってるんだろうなぁ。疲れるけどやっぱ大事なんだよね…。

本項の出典：

15 Social Media Crisis Examples to Learn From in 2025 - Talkwalker
Digital crisis management: how proactive online engagements on ...
Pro Tips for Social Media Crisis Management in 2025 - inBeat Agency
Pub.: 2024-12-12 | Upd.: 2024-12-19
[PDF] Social Media as a Tool for Crisis Communication
Pub.: 2025-04-25 | Upd.: 2025-05-20
Social Media Crisis Management Market Size Report 2037
Pub.: 2024-09-26 | Upd.: 2025-06-25

ターゲット記者の興味深堀り、小さな反応を逃さない仮説検証力

「日経クロストレンド（2023年）」によれば、なんか最近よく聞く話だけど、プレスリリースを単独で一発逆転を狙うよりも、対象の記者やインフルエンサーが普段どんなことに関心を持っているのかとか、この業界で何が課題なのかみたいな部分をしつこいくらい仮説立てて検証しちゃう方が結果的に良いらしい。あれ、でも本当にそんなに地味な努力が効くものなのかな…と疑いつつも、小さな反応だって逃さず積極的につかみに行った方がいいという。

たとえば、新商品発表の場合でも「この機能どうぞ」ってだけじゃなくて、そのターゲット層ならではの悩みとか市場全体の流れまで先取りして考えてから情報提供の切り口自体を調整するんだよね。ま、いいか。あーもう何を書こうとしてたっけ…。えっと、それだけじゃなくてターゲティング作業になると「なんとなくこんな人かな」という主観だけでは足りなくて、既存データだったり昔の記事傾向との突き合わせもやっぱ必要不可欠だと思う。

それとは真逆に、「有名メディアだから安心」と思って大手メディア一本狙いで配信すると、本当は響いてほしいコミュニティへの波及効果をごっそり見過ごしやすいんだよね。不思議なくらい。でもまあ…現実問題として予算とか人的リソース少ない中小規模組織には、この面倒臭そうに見える仮説検証型アプローチこそ結構現実的な選択肢になり得る――というわけで、今さらながら地道さ大事なのかもしれない、と最近思ったりしてる。

Comparison Table:

結論	重要なポイント
AI導入の期待	業務効率化を実現する可能性があるが、クリエイティビティとのバランスが必要。
データ偏重と主観のバランス	経験則と数値分析を組み合わせることが求められる。
社内コミュニケーションの重要性	情報共有やフィードバック体制を強化し、失敗事例の継承を促進する。
多元的評価軸の採用	ROI以外に協働プロジェクト数やユーザー参加傾向なども考慮すべき。
記録の重要性	再発防止策を明確にするためにも、過去の経験を記録しておくことが不可欠。

話題性追求が呼ぶ炎上、量から質への転換点を探る

「朝日新聞（2022年）」が言及していたっけ、広報の現場で“話題性”ばかり気にしすぎるとさ、そりゃ一時的には人目を引きやすいんだけど──いや、そういえばこの前友人もそんな話をしてたな。でも、本当はそのぶん炎上とか、変な情報が思わぬ形で広まるリスクだって大きくなるんだ。うーん、何ていうか、新商品を世に出す時なんか特に、キャッチーさに偏り過ぎちゃうとさ、本来伝えたい価値とかブランドへの信頼感まで薄れてしまいがち。ま、そのへん案外見落とされやすいよね。

あとね、成果評価もついついメディア掲載件数みたいな数字だけ追ってしまうケース、結構ある気がする。でも、それじゃあユーザーとの長期的な関係って育ちづらいというか…。ああ、ごめん、一瞬考えごとしてた。さて戻ろう。今実際は、『量より質』へと舵を切る必要性が求められていると言われていてさ。そのためには例えば反響内容の細かな分析だったり、コミュニティ内での評価がどう変わったかまで粘っこく観察すること──これこそ本当に重要になってきてる…と思う。

日本型“何でも屋”広報、意思決定の遅れとその打開策

欧米のPR部署って、何十年も前から経営層と密に連携して、戦略的な役割を期待されてるんだよね──そんな話、どこかで聞いたような気がする。うーん、日本企業になると…あれだ、人事異動で「なんでも屋」的に配属されるケース、多くない？昔の上司が愚痴っぽく言ってたんだけどさ。ま、いいか。で、そのせいなのか意思決定までやたら時間かかったり、「結局ここまでが自分たちの仕事？」みたいな曖昧さが残ったまま進むことも多いって、実際ちらほら聞く話。

ただ、それぞれ組織文化とか歴史とか、独特な背景があるらしいし──一概に良し悪しは語れない気もしてきた。うっかり断定したくなるけど、実はそうでもなくて…。まず、その違いをちゃんと理解するところから始めて、自社にはどういう適応策がフィットするのか考えるしかないんじゃないかな。最近になって枠組みを明確化しようとする動き、少しずつ増えてる気配もあるし、とりあえず観察を続けるしかないよね。

失敗が会社全体へ波及、新人時代の孤独と動機づけのリアル

「最初の失敗が、部署全体どころか会社全体に影響するかもしれない――」なんて、Aさんの新人時代にはそんなバカでかいプレッシャーを感じていたらしい。いや、実際は…どうなんだろう、自分も似たようなことあった気がするけど。ま、とにかく彼はその不安と孤独感で一人で全部抱え込んじゃう癖がつきそうになったんだってさ。でもさ、不思議なことに、その過程で「経営層から何を本当に求められているのか」を理解しなきゃって方向に気持ちが向いていって――あ、今考えるとそれって逃げでもあり攻めでもあったのかなとか思う。

えっと、それでAさんは積極的に会議へ出るようになったわけだけど、そこから日々社内チャットや先輩との定例ミーティングも欠かさずこなしていたという。まあ正直言えば、自分だったら途中で飽きるとかサボりたくなると思うんだけどね。不思議と彼は意思決定前に七十多回程度フィードバックを受ける仕組みまで自分で作っちゃって、「必要以上に守りに入る癖」から徐々に解放されていったそうだ。「もういいや」と投げ出す手前まで行きつつも、ふっと戻した感じ？　なんだろう、この微妙なバランス。

そしてさ、小さい失敗も成功事例もオープンに話せる雰囲気作りがじわじわ効いてきて、「自分一人では見つけられなかった突破口」が見えてきたって語ってた。ほんと、人間ひとりじゃ無理なの当たり前なのかな…。ま、いいか。それによってチーム全体としてノウハウ蓄積にも繋がったし、この経験は早期段階から周囲と連携して進める大切さを改めて示唆してくれている気がするよ。いや、本当にそうなのかな、と少し疑いながらも結局ここに落ち着くんだよね。

AI万能神話の罠—バズ頼み脱却と技術選択眼とは？

「AIを導入さえすれば、全ての業務が劇的に効率化されるんじゃないか？」みたいな期待、社内で妙に広まりやすいんだよね。ああ、それって本当にそうなんだろうか、と時々立ち止まって考えるべき場面も、まあ、実はちゃんとある。でもつい流行りのツールとか、「バズり」狙いの施策ばかりに頼りたくなる気持ちも分からなくはない。けど……うーん、そのせいで肝心な課題や顧客ニーズとの微妙なズレ、起こっちゃうこと多くない？何となく置いてきぼり感というか。

例えばね、自動で文章生成してくれるAI機能だけをフル活用した例があったらしい。短期間でめちゃめちゃ大量のコンテンツは作れたけど、「独自性」とか「倫理的配慮」、結局足りなくて評価につながらなかったっていう声もちらほら聞いた。いや、本当にそれだけでいいなら楽なんだけどさ。でも…話戻すと、人間特有のクリエイティビティとか状況判断力をちゃんと組み合わせた運用方法の場合、「技術選択の本当の目的って何？」みたいな根源的疑問を出発点にできて、それがむしろ効果的な業務改善へ繋がった、と言われているっぽい。

ま、こうやって比べてみると、新しい技術そのものへの過度な夢を見るより、「どう使うか」の視点こそ大事なんだろうね。まあ当たり前っぽい話になったけど…いや、それでも繰り返し強調したいくらいには重要なのかなと思ったりする。

主観データ間で揺れるKPI迷子、中長期視点への一歩

「『自分が正しいと思うこと』と『市場データや社内からの要請』――まあ、なんというか、その間で板挟みになっている感じ、初期配属者にわりと独特な“壁”として現れるんだよね。うーん…変な話だけど、実際、新人層向けのアンケート調査（国内人材領域・直近数年）では七十多もの回答者が“正解”を探し続けるプレッシャーについて語ってた。あれ？私も昔そうだった気がする。でも、KPI設計とかになるとどうしても形式的になりやすくてさ。ふっと考えごと始めたりして…いや、それは関係ないか。長期的視点とか顧客エンゲージメントみたいな色んな成果軸へ一歩踏み出せず戸惑っちゃう傾向、多いよね。

ま、いいか。それで結局、主観だけに頼ってもデータ偏重でも判断が鈍くなる時もあるらしくて、不安になる瞬間も増えるし…。実はそうでもなくて…経験則と数値分析、その両方をきちんとうまく回す意識へのシフトチェンジこそ今求められている気がする。本当にむずかしいことばかりでさ、一息つきたくなるけどさ。」

数字達成だけじゃない信用資産、情報収集疲弊の見落とし

「“成果ってさ、数字だけで測れるもんじゃないよね”って言うプロ、何度か見たことあるんだよね。いやあ、実際それホントなのかな…と時々思ったり。でも最近は、内部のコミュニケーションとか信頼関係、その場の空気まで含めて評価しようとしてるらしい。なんだろう、この微妙な変化。えっと、それでも情報を集めたりデータ整理する時間が知らない間にどんどん増えてるケース、多いみたいなんだ。ま、それに気づく頃にはもうぐったりしてたりするし。

例えば、新人が朝から晩までひたすら資料探しばっかやってて、気力がすっかり消耗しちゃう…そういう話も耳にしたことある。ああ、ごめんちょっと脱線した。でもまあ、本題戻すとさ。その一方で社内外との擦り合わせとかリカバリー対応に追われて、本来回したかったPDCAサイクルが全然進まなくなる危険性もちらほら出てきてる、と聞く。「柔軟な学習姿勢」って言葉が頭をよぎるけど、“この情報って本当に今いる？”みたいに、一歩引いて考え直す癖を持つこと――これが意外と後になって大きな違い生む場合もあるみたいで。不思議なものだよね…。

AI×ビッグデータで炎上予兆察知、多元指標運用のすすめ

「生成AIとビッグデータ解析を組み合わせてSNS炎上の予兆を可視化するツール、これが導入現場で“有効だ”って声、最近じわじわ広がってきた気がする。まあ実際どうなんだろうね、と自分でも思う瞬間はあるけど……。ともかく、最初にやるべきなのは、定期的なキーワードの設定変更とか、アラート閾値の調整、それから担当者同士で検出ログを棚卸しして運用設計に落とし込むこと。そのへん、つい忘れがちなんだよなぁ。でもまあ、それだけじゃ足りなくて――あ、さっきコンビニ寄ったら新作パン出てたけど話戻すとして――ROI以外にも共創コミュニティ醸成型の指標を段階的に盛り込むといいよ、とも言われてる。

例えばさ、協働プロジェクト数とかユーザー参加傾向みたいな多層的評価軸を採用した方が良いんじゃないかって提案もある。ま、「二十件以上達成＝成功ライン？」みたいな単純判定だけで済ませちゃうより、その都度状況見直せる多元フレームワークへ移行していくほうが柔軟性も生まれるし。あーでも本当にそれ全部回せるかな、自信ない日もあるんだけど……結局は完璧主義への執着を手放して、小さい試行錯誤ごとの振り返りも怠らないようにしたいよね。ま、いいか。」

社内情報共有ミスが再発生を招く、緊急対応こそ横断連携

トラブルが起きたら、えっと、まずは社内での情報共有が最優先なんだよね。ま、当然かな。でも、うーん、全部ただ書き残せばいいってわけでもなくて……再発防止策を検討した過程までちゃんと記録しておく、それが基本ということになってる。ああ、ちょっと話逸れるけど、この「記録」って地味に面倒じゃない？　だけど後々「あれ？これ前も似たようなことなかったっけ？」みたいな瞬間にすごい役立つんだよね。まあ、とにかく本題に戻そう。

過去企画を再利用できなくなるとか、失敗事例が継承されず消えてしまう――そんな状況を避けるためには、とりわけ緊急時ほど部門横断型のコミュニケーション体制っていうのを意識しないと駄目なんだと思う。実はそうでもなくて、一人で抱え込むほうが早い気もする時あるんだけど、それやると後で痛い目見る。はい、本筋に戻ります。

今までの「露出件数だけ追っかけて評価」するやり方からもう一歩踏み込んでさ、社内エンゲージメントデータとか関係各所からのフィードバックも合わせて検証プロセスを設計すると、不思議と次回以降の改善ポイントが見えやすくなるらしい。本当かな、と思いつつ実際やってみると腑に落ちる瞬間がある。不安になる日もあるけどね。

あと即断即決だけじゃ不十分で、小規模なことでも意思決定フローを明文化しておく、それも有効なんだとか。ま、いいか。自分はメモ魔じゃないけど、「ああしておけば良かった」と思うよりは少しずつでも残しておいたほうが気楽かもしれない。

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本記事は参考用ですので、ご利用にあたってはご自身でご判断ください。

KANTTI Expert Team

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Comments

Guest 2025-06-14 Reply

うーん、広報って結構難しそう。確かに理想と現実の差って大きいよね。実際の現場では理論通りにいかないことも多いし、コミュニケーション以外にも色々な壁があると思うんだよね。もっと実践的なスキルとか、リアルな経験談が知りたいかも。
Guest 2025-04-15 Reply

海外で広報を担当している者です。特に新しく配属された方の疑問や失敗談は、国を問わず共通点が多いですね。スキルアップの第一歩は、まず現場で実践することだと思います。皆さんの経験も聞かせてください！