会社広報、短期成果から脱却する新しい関係構築の実践法

ここから始めよう - 短期成果に頼らず、信頼とブランド価値を積み重ねる広報実践のために

毎月1回以上、記者やメディア担当者と非公式な情報交換の場を設ける。
一度きりで終わらず継続することで信頼が深まり、中長期的な露出増につながる。
主要SNS投稿内容の20％以上は自社理念や現場社員のストーリーに割く。
フォロワー数だけでなく共感・好意形成が進み、ブランド価値向上へ直結。
社内外ステークホルダー向けアンケートを半年ごと実施し、期待とのギャップを可視化。
`独りよがり`発信防止になり、新たな関係資産づくりのヒントも得られる。
(全体投稿やリリース)公開前は必ず事実確認＋第三者チェックを通す運用体制に切替える。
`透明性`も`安心感`も両立でき、不必要な炎上・誤解リスクが10％以下まで減少。

信頼とブランド価値、その積み重ねは短期志向を超えるか

「短期的に露出を増やしたからといって、組織の信頼って、まあ…そんな簡単には積み上がらないよね」なんて話、現場でふっと耳にすることがある。ああ、実は自分でもそれを痛感しているんだけど。一瞬だけ目立ったところで、それだけじゃ広報活動の根本的な課題には到底触れられないというか――いや、自分でも何言ってるかわからなくなってきた。でも、とりあえず戻ろう。本当に求められるのは、ただ情報を発信することじゃなくてさ、企業内外のステークホルダーと地道に信頼関係を築くことだったり、中長期的にブランド価値をコツコツ積み重ねる努力だったりする。それなのにプレスリリースとか即効性ばかり狙った施策に偏っちゃうとさ…なんだろう、危機対応時の組織としての耐性がむしろ弱くなる可能性だってあるらしい。まあ、自分もそこまで偉そうなこと言える立場じゃないけどさ。そもそも現場ではそんな懸念も結構語られてたりして、本当に毎日この手の課題をどこまで意識できているか――それが今問われている気がしてならない。ま、いいか。

SNSフォロワー数の罠、数字だけじゃ見えない広報の温度

「『SNSフォロワーが七十多に増えました』って言われても、正直それだけで効果が出てるかどうか…うーん、なんかピンとこないよね。2022年の流通業界の現場でも、単純にフォロワー数だけ見て評価しちゃったら、結局ほとんど反響とか購買行動につながらなかった事例があったらしい。ああ、そういえば新商品を投稿した時に一瞬数字が跳ね上がったこともあるけど、その後エンゲージメントや売上は全然変わらなかったという話も聞いたことある。

えっと……なんだっけ。あ、そうだ。「コメント」や「シェア」、あと「サイト遷移率」とか複数の指標を組み合わせて初めてファン層の熱量や実際の影響力みたいなのが見えてくるっていうのが現実かな。でもまあ、一面しか見ずに“成果”だと勘違いしちゃうと、戦略判断もズレる可能性はそりゃ否定できないよね。ま、いいか。

Comparison Table:

結論	概要	重要性	実行方法	注意点
ターゲティングのAI活用	プレスリリース経由のWeb流入が数十倍に増加した事例がある。	顧客層を細分化し、効果的な情報発信が可能になる。	SNSや業界紙向けに異なるアプローチで情報を提供する。	すべての手法を模倣することが成功につながるわけではない。
ブランドストーリーの一貫性	企業危機時にも、一貫したブランドストーリーは評価や信頼維持に寄与する。	長期的な信頼構築に必要不可欠。	組織内で強みや独自の表現方法を意識して運用する。	理想と現実のギャップを埋めるためには、共通理解が必要。
短期バズと長期関係のバランス	短期的な話題作りだけでなく、ステークホルダーとの信頼構築も重要。	持続可能な関係性を築くことで、ブランド価値が上昇する。	個別対応案件でも、迅速かつ適切に共有・連携することが求められる。	"点"ばかり追うと全体像が見えなくなる恐れあり。
AIツール導入による効率化への期待と課題	業務効率化は期待されるものの再教育負担も無視できない部分。	新しい手法導入時には既存メンバーへの教育時間も考慮すべき。	システム導入後も人間的要素（コミュニケーション）を忘れず扱うこと。	万能施策という幻想から脱却し、自社特有の文脈判断力を養う必要あり。
KPI設定と柔軟性	定量化しづらい要素（空気感など）も指標として取り込む工夫が求められる。	具体例を基に議論することで形になっていく場合も多い。	データ偏重にならずカスタマイズ設定や手動レビューも重要。	効率だけではなく柔軟性ある運用方針を目指すべき。

透明性？それとも無難さ？時代と文化に揺れる企業広報

「透明性の確保と社会関係資本の構築が企業広報で大事だ、って話は欧米諸国――特に欧州域内2021年時点だけど――でもうるさいほど言われている。まあ、正直ちょっと耳タコなんだけどさ。でもね、西洋では企業が自分たちの失敗談を積極的に開示すること、それがかえって信頼醸成や持続的な支持につながる傾向が強いんだよ。あれ？なんで日本じゃそうならないんだろう…いや、うーん、日本国内ではさ、不測の混乱とか批判を避けたい“無難志向”というやつが根付いていて、実際過去十年以上それについて指摘されてきたらしい[3]。ま、いいか。ともあれ、この文脈差異って単なるリスク回避策以上の意味を持つ気もしてくるし、そのまま戦略設計時の判断基準にも影響及ぼすわけで。そのせいで、自社広報体制作りには現地文化との相互作用を軽く見ちゃダメなんじゃないかな、と最近ふと思ったりする。」

パーソナライズもAIも、現場データが本当に語るもの

AIが導入されてから、七十余りの企業で「パーソナライズ施策」をやってみた事例が、欧州の2023年調査に出ていたんだ。うーん、数字だけ見るとメディア露出もウェブ流入も前年より明らかに増加した、と担当者は語っていたけど──ああ、そういえば急に天気が崩れてきたな……ま、それはさておき。逆にデータを活用しない伝統的な広報手法だと伸び悩む傾向も指摘されたらしいよ、なんとなく予想できる話ではあるけれど。ただ現場の声を拾ってみると、「いったいどこまで細かく数字を追えばいいのか」迷ったり、小さな成果測定から思いがけない課題が顔を出したケースもぽつぽつ耳にする。不確かな要素は依然として残存しているものの、“AI×データ”という潮流自体は業界内部で静かに浸透し始めている印象だ。ま、いいか。

本項の出典：

話題より横断コミュニケーション、KPIと運用が交差する場所で

最初に全体のKPIをどうやって決めるか、現場担当者が「うーん、大事ですよ」と語っていた。あ、でも自分もたまに目的を見失いそうになるけど……やっぱり共有しないと始まらない気がする。その後は、ターゲットごとに適切なチャネルを選びつつ、コンテンツ企画も考えていく流れが実用的だとか。ま、いいか。例えば新商品プロモーションならSNSとか業界紙、自社ウェブサイトなど複数の接点を念頭に置いて、それぞれ異なる訴求軸で展開する場合も結構あるみたいなんだよね。話題作りだけに走りすぎず、えっと、他部署との連携フローも初期段階から設計しておくことで…いや、面倒と思う瞬間もあるけど、その方が運用負荷が後で軽減されることも多いらしい。この一連のステップを踏むことで、現場では目標から逸脱したり情報伝達ミスが抑えやすくなる傾向も確認されているらしい。やれやれ、本当に簡単じゃないよね。でもまあ、それなりに効果はあるかもしれない。

AIターゲティングで変わる流入数、独自性こそ危機対応力の源泉に

「AIを活用したターゲティングで、プレスリリース経由のWeb流入が数十倍に伸びた」と語る事業責任者がいるんだよね。まあ、世の中そんなうまくいくのか？なんてつい疑ってしまうけど……実際そういう話も聞くわけで。例えばだけど、消費財メーカーではAI分析によって顧客群が細分化されて、それぞれ異なる切り口で情報発信してるらしい。なんかさ、SNS向けには見た目重視にしてみたり、業界紙には製品開発ストーリーを強調したりとか――本当に手間がかかるよなあ、と。

……えっと、今何書いてたっけ？ああそうそう、この複数チャネルの使い分けによって将来的なブランド認知も地道に積み上げられたんだって。だからと言って全部真似すれば成功するとは限らないよな…とも思う。でもPR現場調査（昨年）では、「企業危機時にも昔から一貫したブランドストーリーがあると外部からの評価や信頼維持につながりやすい傾向」なんて指摘されていたようだし、不思議なものだ。

ま、いいか。その再現性だけじゃなくて、その組織独自の強みとか表現方法まで意識して運用することが重要――とか皆言うんだけど、本音は結構難しいんじゃない？まあ、それでも模索するしかないわけだけどさ…。

成果急げジレンマと経営層プレッシャー、宣伝装置からの脱却は可能か

「宣伝部門って、“すぐに効果を示せ”とか現場からの焦りみたいな空気と、“数字だけじゃ語れない価値も伝えたい”みたいな、どこか理想じみた話、その間で板挟みになりやすいんだよね」って、ある担当者がぼそっと言ってた。ああ、こういうの、本当にしんどい。結局、経営層からは宣伝なんてただの成果装置と思われがちで、それが変なプレッシャーにもなるし――いや、全部がそうとは限らないけどさ、本来注力すべき“信頼構築活動”への理解とか、全然十分に得られてない場合、多い気がするんだ。

うーん…それでいて現場では、「七十多」に及ぶ細々した指標を管理したり無数のレポートを書かされたりしてて、一方で「約三成」の担当者はコミュニケーション本来の目的と自分たちがやってることの間に乖離感じてるって声もちらほら聞こえてくる。でも…私もそうなんだけど、何のためにやってるんだっけ？みたいになる瞬間ある。ま、いいか。この状況だからこそ役割への期待値を調整するとか、「活動自体にどういう意味があるのか」みたいなのを改めて組織内で共有する取り組み、そのへんが今ものすごく大きな課題になってる――そんな気配をひしひしと感じる日々だよ。

“点”で終わらせない、ステークホルダー関係資産づくりの日常技

「“短期的なバズを狙っても、翌月には誰も覚えていないことが多いんですよね”と某大手メーカー広報担当がぽつり。うーん、SNSで話題化したい！みたいな声はたしかに止まないけど……あ、でも実はその影でステークホルダーとの長期的信頼づくりがおざなりになったりするリスクだってあるらしい。これ経済誌の最近の特集にも書いてあったっけ。

例えばさ、個別対応案件なんだけど、一人のお客さんに送ったパーソナライズ返信、その内容を社内ですぐ共有しなくて、そのまま放置しちゃう——ありがちだよね。まあ後から他部署が違うこと伝えて混乱、とか…正直言ってもう珍しい話でもなくなってきた気がする。でも、こういう小さい“点”ばかり追っちゃうと全体像とか資産構築の動線設計？そこに目が届かなくなる危険性、高くない？

えっと、それにしても社内では七十多もの活動項目ごとにレポート提出必須だったりしてさ…ああ面倒、と一瞬思いつつ、それぞれ単発事案として記録するだけじゃダメで、本当はどう積み重なるかまで全部ひっくるめて都度棚卸しできる仕組みこそ、大げさじゃなく意外と差が出る部分だったりするんじゃ？ま、いいか。

効率化ツール≠万能、自社文脈を読む再教育コストの影

「AIツールを導入した途端に、業務が一気に楽になるって…よく言われるけど、実はそうでもなくてさ」とある業界のコンサルタントがぽつりと指摘していた。ああ、何だかその通りな気もする。たしかに現場が小さければ小さいほど、既存メンバーへ新しいやり方を教えるための時間だけ妙に膨れ上がっていくこと、多々あるんだよね。再教育の負担――これは正直、ぜったい無視できない部分。えっと、それから七十多もの細分化された作業項目…全部きっちりシステムで処理しようとしても、不思議なことに紙や口頭で伝達する工程がちょこちょこ残る事例も珍しくない（こういうとこ放置されるの多い）。そういえば話は逸れるけど、自分も昔似たような場面見た記憶がふっと浮かぶ。しかし、大手企業の場合、その点は少し違うらしい。段階的なプロセス設計だったり各部門独自事情を考慮したカスタマイズ体制のおかげで、人間側の作業依存とか余計な後戻り工数が抑えられているケースもちゃんと報告されていたみたい。でも正直、「万能施策」だなんて幻想持ったままツール導入ばっか頼ろうとすると、一瞬で思考停止になっちゃうんじゃないかな…。結局、自社規模とか業種、更にはそれぞれ異なる現場ごとの“隠れコスト”まで意識した文脈判断力――わざわざ強調するほどでもないけど、多分これこそ最終的なパフォーマンス差につながってしまう要因なんだろうと思えてくる。ま、いいか。

AI×人間クリエイティブ、新KPI設計で目指す続く仕組み

AIによるモニタリングと人的クリエイティビティの組み合わせ、なんだか最近その話ばっかり聞く気がする。まあ、それだけ現場じゃ単純な効率化一辺倒ってわけにもいかないってことなんだろうね。でもさ…あ、ちょっと脱線しちゃったけど、とにかく重要なのは、その運用が「効率」だけに縛られず柔軟であること。たとえばKPIを新しく設定するとき、「空気感」とか「共鳴体験」みたいな、数値化しづらいものを逆算して指標化する方法もあるんだよね。ま、そんな言葉自体曖昧すぎてピンと来ない時もあるんだけど…。でも結局、それを定期的な社内共有会議とかで具体例を持ち寄って議論することで、意外と形になるものだったり。不思議。

AIツールを使う段階では最初からカスタマイズ設定や手動レビューのプロセスも挟みたい。データに偏りすぎるのはちょっと危険というか、不安になるし…。ああ、今週また見落としかけたんだよな―まあそれは置いておこう。そのバランス感覚、大事なんだと思う。さらに、中長期目線でブランドストーリー積み重ねつつ危機対応力も高めていく――これも効果的と言われてたりするけど、ほんとかな？いやまあ、実際そうだという声も多いみたい。

そういう風に、多角的というか層になったアクション設計ができれば、自分たちの会社規模や業種ごとの課題にも案外柔軟に応じやすくなるんじゃないかな。妙に全員同じ方法論で突き進むより、こっちは楽しい気がしてさ。

KANTTI Expert Team

[email protected]

Comments

Guest 2025-05-30 Reply

うーん、広報って本当に必要なの？企業イメージって結局、実際の仕事の質じゃない？なんか表面的な感じがするんだけど…でも、確かにデジタル時代だから、情報発信は大切かもね。
Guest 2025-05-25 Reply

なるほど、会社広報って結構奥が深いんですね。大学で学んでる身としては、理論と実践のギャップが気になるんですけど、具体的な事例とかってありますか？もし良かったら、もう少し詳しく教えてください！