広報とは現場の対話が要！AI活用だけで終わらない実践ポイント10選

ここから始めよう - AIと現場対話を両立し、広報効果を最大化するための即実践ヒント

毎週1回、現場担当者と10分以上雑談時間を設定
小さな気づきを拾うことで、温度感ある情報発信に繋がる
AIツールで月2回SNS反応データを分析
投稿内容やタイミングの最適化ができるのでエンゲージメント向上
半年ごとにインフルエンサー起用リスクチェックシート作成
`炎上`やブランド毀損リスクの早期察知につながり安心できる
`配信後3日以内`に社内メンバーへ裏方業務も可視化して共有
見えない努力も評価されてチーム士気が高まるから

効率よりも雑談？現場担当者の小さな積み重ねが鍵

「広報って、ただ情報を発信するだけじゃなくて、日常的な対話とか、なんていうか地味に関係を作ることが最終的には大事なんだよね」と話す現場の責任者、本当に少なくないんだ。うーん、まあ自分も最初はそう思わなかったけど…。企業コミュニケーションの専門家によるとさ、記者クラブに足繁く通って雑談したりとかね（あれ、本当に面倒くさい）、社内でやたらと時間をかけて調整して合意形成していく作業――ぱっと見は正直めんどいし、「これ効率悪すぎじゃない？」って感じることもある。でも…実はそうでもなくて、その手間が短期的な露出よりむしろ長期的なブランド認知だったり評価向上につながる要素としてかなり重要なんだって。

ああ、ちょっと脱線しかけた。うん、本題戻すとね、多くの現場担当者が「直接目に見えない小さな積み重ね」が結局数年後になって信用とか連携強化に効いてた、と振り返っているらしい。その感覚、自分も妙に共感できちゃった。不思議だけど事実。だからこそ、「即効性」ばっか求めすぎずにさ、一日一日のネットワークづくりとか信頼というものがビジネス全体への影響力になる可能性――たぶんそこにもちゃんと注目しないとダメなんだと思う。ま、いいか。

昔とは違う、企業広報に求められる透明性とプレッシャー

「企業広報の役割って、時代によって本当に大きく変わってるんだよね」と、まあそんなことを言う専門家もいるらしい。昭和の高度成長期なんかはさ、一方的に宣伝したり商品のお知らせするのがメインだったんだけど…あ、そういえば昔のテレビCMとか懐かしいな。まあ、本題に戻すと、平成以降はもうちょっと違う空気で、組織として社会的責任とか透明性への期待が高まったんだよね。

単なる宣伝担当みたいな枠から外れて、新しい役割を担うようになった、と。最近だとさ、社会貢献活動やSDGsといったトピックを通じて企業価値そのものが問われることも増えてきている。うーん、正直そこまで求められるとは思わなかったけど…。

経済産業省（令和時代）の発表では、将来世代にも配慮した持続可能な経営や倫理観について積極的に発信していく傾向があるという話も出てる。いやあ、それって結構ハードル高くない？でも現実にはそういう流れになっちゃったんだよね。

だからこそなのかもしれないけど、広報担当者自身も組織内外から誠実さや真摯さみたいなものを強く求められるし、その分プレッシャーも増している状況なんだろうな…たぶん。でもまあ、それが今という時代なのかもしれないね。

Comparison Table:

結論	説明
インフルエンサー戦略の慎重な分析	ブランドとの親和性を考慮し、自己主張と和のバランスを取ることが重要。
リソースの最適化	限られたリソースで最大の影響を得るために、小さなターゲットから始めて段階的に広げる。
KPIだけでは不十分	数値目標追求ばかりでは重要な課題を見逃す可能性が高い。定期的なフィードバックが必要。
全体最適のコミュニケーション設計	各部署との情報共有や意見交換を通じて潜在的課題を把握することが不可欠。
ストーリー発信のカスタマイズ	状況ごとに異なるストーリー発信が効果的であり、仮説検証サイクルによって改善するべき。

AI活用だけじゃ足りない、温度感コミュニケーションの存在

「AIツールを導入したら広報がすぐに効率化される、って考えちゃうのは危ないよ」──北米のAgility PR Solutions（2023年調査）がそんなふうに警鐘を鳴らしていた。ああ、でも正直、自分も最初はちょっと信じかけてたかもしれない。
でね、実際のところだけど、テンプレート型で一斉送信したり、自動化されたリスト管理ばっかり頼りすぎたりするとさ、不思議と記者や関係者から「なんかこれロボットっぽいな…」っていう機械的な印象を持たれやすくなるんだよね。
……まあそうはいっても全部自力でするなんて無理だし、と途中で投げ出しかけたけど、それとは逆に、「パーソナライズされたメッセージ＋手書きコメント」を組み合わせている企業群では、取材依頼への返信率や掲載後の評価スコアが将来世代層でも明らかな改善傾向になったという話がある。「本当に？」ってちょっと疑いながらも事実は事実だしさ。
ま、いいか。結局、“汎用的な便利さ”と“人間味ある配慮”をどこで折り合いつけるか、その判断が現場担当者には問われ続けているようだ。私だったら悩むなぁ……いや、本当になんとも言えないバランス感覚必要そうだけど。

配信しただけで終わり？裏方作業の評価と落とし穴

「“この施策、本当に意味あるんですか？”って、たまに会議でぽつりと言われるとさ、広報の人間としては胸がざわつくというか…いや、全然関係ないけど昨日の夜中も同じこと考えてて眠れなかったんだよね。ま、それはさておき。地味な裏方作業って本当に評価されづらいし、七十人いたら五十人くらい共感してくれるんじゃないかな？うーん、自分だけじゃない気がする。あと、“プレスリリースなんて一回出せば十分でしょ？”みたいな声も、まあ結構聞こえてくる。そう思う人、多いよね。でも実際やってみると、一度きりじゃ全然認知なんて広がらなくてさ…。ああ、ごめん話逸れたかも。でも現場感覚的には複数チャネルを何度も使わないとダメっぽい。

Agility PR Solutions（北米・2023年調査）によれば、“連続的アプローチなしでは逆効果になる例が将来世代層中心に増加傾向”だとか言われてたような記憶ある。まぁ、正確にはどうだったかな…でもそんな感じだった気がする。一回配信しただけだと逆に“スルーされる率”上がったりするから、そのバランス取るのマジで難しい。本当、この辺いつまで経ってもしっくりこないし、不安になる瞬間多すぎだと思う。」

ターゲット選定から始まる広報初心者のための一連プロセス

「現場で役立つ具体的ポイントは？」って、まあよく聞かれるけど…いや、ほんとに多いんだよね。まず最初にやるべきことはターゲット設定から始めることで、ここを曖昧にしたままだと全部ズレてく。自社の商品やサービスを誰に届けたいのか、その層を明確化するのが不可欠なんだけど、これ決める段階でなぜかいつもコーヒー冷めちゃう。ああ、それより話戻すね。その上で、彼らが共感しやすいストーリー設計しておく必要があるし、発信内容にも一本芯みたいな軸を持たせないとバラバラになっちゃう気がする。

えっと、それから新聞とかWEBメディアとかSNSとか…複数チャネル使い分ける工夫も大事なんだよな。それぞれの特性活かしたリーチ拡大狙えるし。でも途中で「SNS疲れ」みたいなの感じて、一瞬投げ出したくなる時も正直ある。でも結局戻って作業再開してさ。それと事前調整として関係各所との連携だったり発表タイミング確認する、とか地味だけど外せない要素が並ぶ。ま、いいか。

配信後にはフィードバック収集して分析まで一連の流れとして組み込むこと推奨されているわけだけど……この辺意外と面倒臭かったりするよね。でも将来改善につながると思えば耐えられるかな。新規参入企業だと即効性ばっかり重視しちゃう傾向あるらしいんだけど、最近は熟練プロほど長期的な関係構築や蓄積データ活用へ徐々にシフトしているケースも増えてきた印象だ。ふぅ……実際どうなんだろうね、この変化って。

万能ではないインフルエンサー起用、その炎上リスクも視野に

「“インフルエンサーマッチングさえ行えば認知拡大できる”、そんな単純な話じゃないんだよね。うーん、実際のところ、欧米流の強い自己主張を押し出すストーリーテリングと、日本で好まれる和を尊ぶ広報スタイル、この両者のギャップに気づかず突っ走るケースが多すぎる。そういえば……あれ？いや、思い出したけど、国内企業が海外トレンドに飛びついて、そのままコピーしてしまった結果、ブランド価値観と全然合ってない発信者に依頼してしまったりすることも普通にある。

でね、そのせいで消費者側から「なんか変」とか、「これ誰向け？」みたいな違和感や反感が噴き出して、一気に炎上しちゃうわけ。実は直近数年だけでもそういう事例は七十件以上メディア報道されてたりする（日本経済新聞・直近年度）。まあ、多いよね。ちょっと脱線したかな。でも、大事なのは対策なんだと思う。

じゃあどうすればいいのって話だけど、起用前の段階からちゃんとブランドとの親和性を分析したり、投稿内容がどう転ぶかシミュレーションするとか、それくらい当たり前にならなきゃダメなんだろうな。それから炎上時の初動対応まで設計しておくべきだって言われてる。ま、いいか。でも本当に…誤解されやすい手法こそ先回りした検証とか危機管理が不可欠なんじゃないかな、と私は思っている。」

中小企業でも出来る“最大影響”仮説思考で優先順位を再設計

「実際、“限られたリソースの中で広報戦略をどう優先すべきか？”みたいな疑問、現場から聞こえてくることって、うーん、そんなに珍しくないんだよね。あ、そういえば去年だったかな。地方の中小製造業が新規市場を目指して動き出した話があった。最初はなんとなく大手メディアとか無理じゃない？って感じで後回しにして、とりあえず既存顧客層の分析とSNS上の反応観察から始めたんだって。

それで……途中で関係ない話になるけど、自分も昔SNS見て何も変わらなかったことあるなぁ。でもまあ、本題に戻ると、この事例では取引先とか地元団体みたいな“波及効果が期待できそうな狭い範囲”にストーリー発信を限定的に繰り返して、その都度反響を見ながら内容もちょっとずつ直していったらしい。ま、いいか。

“最小工数×最大影響”っていう発想で仮説検証サイクルの運用力強化に資源配分した結果、数カ月後には二次的紹介経由の問い合わせがほぼ一半増加するという変化まで確認できたってさ。こういう局所最適から段階拡大型へのアプローチこそ、中小企業だからこそ取りやすい競争優位につながる気がする。いや、断言はできないけど、そう言えるだろうね。」

SNSフォロワー数の増減は何を示す？達成ライン意識へのヒント

「SNSフォロワーがこのひと月で七～八％くらい増えたんですよ」って、現場の誰かがぼそっと言ってて、ああ、そんなに？って一瞬思った。実はね、自社記録のサンプル五十件分をざっくり眺めてみたらさ、中央値だと四～七％くらい伸びるパターンが多かったような気もするんだよね。まあ、そのへん曖昧だけど。ふと気付いたけど、この数字を見て「高いの？低いの？」って戸惑う人、わりといるんじゃないかな…いや、自分も最初そうだったかもしれない。

あとね、投稿ごとの平均エンゲージメント率なんだけど、一割未満で、大体一～二％台をふらふらしてた印象が強く残ってる。うーん、何か意味ありそうで無さそうで。でも、「将来に向けてどこまで改善余地あるかな」とか「今後これくらい達成できればまあ及第点なのかな」という漠然とした基準作りには役立つ材料にはなると思う、たぶん。話逸れるけど、それでも指標になること自体ちょっと大事なんじゃないかな…あ、いや本題戻すと、進捗確認や目標管理にも使えるし、自社施策そのものへの客観的な評価軸を設けられる。その一点だけ取っても案外意味はある気がしてならない。ま、いいか。

本項の出典：

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部門横断でズレ発生、新製品ローンチ失敗事例から学ぶ注意点

「関係部署との事前調整不足が直接的な原因で、製品ローンチの際に思いもよらぬミスが発生してしまった——そんな現場の声って、実は意外と多いんだよね。ああ、そういえば、なんか昨日も似たような話を聞いたような気がするけど……まあ、それは置いておいて。たとえば、新サービス公開間際になって、広報部門と開発部門との間で情報共有の齟齬が突如浮き彫りになることもあるし、そのせいでリリース内容やタイミングまでズレてしまうケース、本当に見過ごせないくらい存在している感じがする。ま、いいか。

この手の問題を避けるにはどうしたらいいんだろう？　たぶん、「プロジェクト開始段階から関連する各部署をちゃんと巻き込む」とか、「進行中は定期的にフィードバック集めるルールを設ける」みたいな運用設計が不可欠になると思われる。でも実際さ、自分だったら途中で面倒くさくなりそう…いやいや、それでもやっぱり必要なんだろうね。えっと。

それから、フィードバック未収集によって潜在的課題を見落としてしまうこと——これって将来的な事故とか機会損失に直結しかねない話で、“全体最適”を目指すコミュニケーション設計が今ますます重視されつつある、と言われている。まじか、と自分でもちょっと思いつつ……でも確かにそうかもしれない、と納得してみたり。」

KPI依存を脱却、“対話ゲーム”型戦略で明日を変える

「KPIや数値目標ばっかり追いかけてると、うーん、どうしても組織間の事前調整とかフィードバックをちゃんと集めないままになって、本当に重要な課題を見逃しちゃうことが多いって、よく言われるよね。まあ、自分でもそう思う瞬間がある。実際の現場では、AIツールで情報を整理したり配信を自動化したりする一方で……いや待って、それだけじゃ足りないんだよな。現場での対話設計とか関係部署とのこまめな意見交換も同時にやった方が効果的らしい。あ、話が逸れたけど、ストーリー発信についても最近は一律型じゃなくて状況ごとにカスタマイズする企業が成果出してるみたいだし、自社ブランドやターゲットごとの物語再設計とか仮説検証サイクルを導入したほうがいいって推奨されてる。ふぅ……施策を一度だけで終わらせず、多方面チャネル連携や段階的アプローチを続けていくこと、「各部門横断で最適化プロセスを定期点検」みたいな取り組みも、小さくても確実に進められる行動案として有効なんじゃないかな、たぶん。それにしても結局、大切なのは地道さだったりするんだよね…。