今天要來聊聊 UGC。欸你是不是也常常這樣，滑手機滑一滑，看到朋友 PO 了一張穿新鞋的照片，或是在 [TikTok] 上看到有人開箱某個很酷的 3C 產品，然後... 不知不覺就被燒到了？其實那個不是單純的炫耀文，那個現在可是行銷界的黃金啊。
這件事，就是讓普通人、真正的客人，分享他們用產品的心得，已經悄悄地改變了品牌跟我們溝通的方式。這種玩法就叫「使用者生成內容」，User-Generated Content，簡稱 UGC。它把我們從只會掏錢的消費者，變成了會主動幫品牌說故事的人。
但說真的，為什麼這些大公司突然放著砸大錢拍的超美形象廣告不用，反而開始瘋狂轉發那些可能光線不好、背景還有點亂的素人照片？嗯...這背後的原因，我自己是覺得蠻有趣的。
重點一句話
簡單講，UGC 就是「讓客人幫你打廣告」，因為大家寧願相信素人朋友的真心推薦，也不太信品牌自己的官方說法了。
為什麼現在全世界都在瘋 UGC？根本是時勢所趨
這真的不是偶然，好幾個因素把它推上了行銷的風口浪尖。
第一，也是最重要的一點：信任感是買不到的。
老實說，現在誰還百分之百相信廣告詞？大家心裡都有數。有份 [Nielsen] 的研究就說，差不多有九成二的消費者，寧願相信身邊同儕的推薦，也不信傳統廣告。這個信任差距越來越大，因為我們對那些被過度美化的行銷話術，已經有點麻痺了。
甚至有另一份調查發現，快八成的人都說 UGC「高度影響」他們的購物決定。這可信度，是品牌自己做內容的兩倍多。我自己之前幫客戶操作的經驗也是，把網頁上完美的商品圖換成客戶自己在家拍的照片，欸，轉換率就真的上去了。照片可能不完美，但那種「真實感」騙不了人，那才是真正能讓人卸下心防的東西。
第二，演算法也站在 UGC 這邊。
你知道嗎，現在的社群平台，像 [Instagram] 或 [Facebook]，他們的演算法越來越聰明，也越來越…人性化？它們會優先推送那些有很多人互動、看起來很真實的內容。一份來自 [ComScore] 的資料顯示，UGC 的互動率通常比品牌內容高了快 28%。互動一高，觸及自然就廣，而且還不用花錢買廣告，這完全是順風車啊。
還有啊，CP 值真的很高。
這點很現實，但很重要。你想想看，請專業團隊拍一次形象照，從攝影師、模特兒到場地，花個幾十萬甚至上百萬都很正常。但 UGC 呢？源源不絕的客人照片，除了你花時間去收集、整理，基本上內容成本趨近於零。像眼鏡品牌 [Warby Parker] 就是個好例子，他們大量採用客人戴著自家眼鏡的自拍照，省下了超可觀的模特兒跟拍攝費用。
說到這個，就讓我想到台灣的消費習慣。你看 [Dcard] 或 [PTT] 美妝版就知道，一篇標題寫著「素人實測」、「X款粉底液老實說」的文章，那個討論度和信任度，往往比品牌找來大明星代言的廣告還要驚人。這點跟歐美可能更習慣看精緻的網紅照片有點不一樣，台灣市場對這種「鄰家感」的真實分享，那個買單的程度，我自己是覺得，更高。
聽起來很棒，但想做好 UGC 沒那麼簡單
欸，先別急著衝。UGC 雖然好處多多，但它就像一匹野馬，你得知道怎麼駕馭，不然很容易摔得鼻青臉腫。有幾個大坑，你一定要先知道。
- 品質真的參差不齊：這是最大的痛點。你不可能期待每個客人都跟攝影師一樣會抓角度和光線。收到的照片，有些可能超讚，但更多可能是…嗯，很有「生活感」的照片。雖然說真實感很重要，但如果品質差到會影響品牌形象，那也是不行的。
- 法律問題超級麻煩：這點要用螢光筆畫起來！你絕對、絕對不能隨便拿網路上的客人照片就來用。之前美國就有個案例，一家連鎖藥妝店沒經過授權就用了某位名人的街拍照，最後賠了幾百萬美金。所以，使用前一定要拿到明確的授權，不然被告了真的會欲哭無淚。
- 公關災難的可能性：網路是個雙面刃。有時候你辦一個很有趣的活動，想收集正面 UGC，結果可能會被惡搞。之前英國有個洋芋片品牌 [Walkers Crisps] 辦了一個邀請粉絲上傳自拍的活動，結果被網友用一堆名人的黑歷史照片、甚至是通緝犯照片洗版，變成一場公關惡夢。
- 審核的人力地獄：當你的品牌變大，每天產生的 UGC 數量會很驚人。[Nike] 每個月在網路上被提到的次數大概是 80 萬次，這要怎麼用人工一篇一篇看？所以通常需要有專門的團隊，甚至導入 AI 工具來幫忙過濾，但這又是一筆新的成本。
所以，到底有哪些玩法？一張表看懂不同策略
光說理論太空泛了，我們來看看幾個經典案例，他們到底在玩什麼。你會發現，雖然都叫 UGC，但背後的策略邏輯完全不同。
| 品牌案例 | 核心策略 | 主要目的 | 對品牌的要求 | 潛在風險 |
|---|---|---|---|---|
| Apple #ShotOniPhone | 菁英展示型 | 強調產品質感和頂尖性能。不是人人都能上，而是「看，我們的使用者可以拍出這種神作」。 | 要有超強的篩選能力，而且品牌本身要夠頂級，才能吸引到高品質的創作者投稿。 | 容易讓普通人覺得「反正我也拍不出來」，參與感可能沒那麼高。 |
| Chipotle #GuacDance 挑戰 | 病毒擴散型 | 追求短期內最大化的曝光和參與。內容好不好看是其次，重點是「好玩」、「洗腦」、「大家都在玩」。 | 需要一個超有創意的引爆點，而且通常要配合廣告預算去推動第一波熱潮。平台要選對，像 [TikTok] 就很適合。 | 熱潮來得快去得也快，而且內容可能很…呃，很鬧，跟品牌調性不一定搭。 |
| ASOS #AsSeenOnMe | 實用導購型 | 解決消費者的實際痛點：「這件衣服穿在我這種身材上，會是什麼樣子？」直接把 UGC 變成購物指南。 | 電商網站的系統要能整合這些 UGC 照片，最好還能直接連結到商品頁。這塊技術要先搞定。 | 如果商品本身質感不好，或尺寸不準，這種真實呈現反而會變成大型滅火現場。 |
| Lululemon #thesweatlife | 社群歸屬型 | 它不只是一個活動，而是建立一個「品牌社群」。透過這個標籤，凝聚一群有共同價值觀和生活方式的人。 | 需要長時間經營，不能想著短期見效。品牌要真的投入心力去跟社群互動、回應，把他們當朋友。 | 很花時間和人力，而且社群一旦建立起來，你就很難完全控制他們討論的方向了。 |
好啦，那到底該怎麼做對？
看了這麼多，你可能會覺得有點亂。沒關係，我們整理一下，如果你真的想開始做 UGC，有幾個原則可以遵循。
第一，把參與門檻降到最低，越無腦越好。
我認真的，每多一個步驟，你就會流失一半的參與者。不要再搞什麼「請先註冊會員、填寫落落長的報名表、上傳到指定雲端」這種事了，拜託。最成功的方式，通常就是一個簡單的 Hashtag。像可口可樂之前的「Share a Coke」活動，就只是要求 PO 照片標記一下，就收集了幾十萬張照片。讓使用者從「想PO」到「PO完」，最好在 60 秒內能完成。
第二，給出明確的「遊戲規則」，但別當控制狂。
很多人不願意PO，是因為他不確定品牌到底想要什麼。你可以像蘋果的 #ShotOniPhone 一樣，透過展示「得獎作品」來默默地告訴大家：「欸，我們喜歡這種風格喔」。給出一些簡單的方向，比如希望是戶外陽光下的照片，或是希望影片長度在 15 秒內，這樣就夠了。給個框架，但留白讓大家去創作。
第三，獎勵不一定只能是錢。
說真的，對於很多創作者來說，「被官方翻牌」的成就感，遠大於拿到一點點獎金。你可以設計一個階梯式的獎勵系統。
- 基礎獎勵 (曝光)：只要內容不錯，就在官方 IG 或 FB 轉發，並且 @ 創作者本人。
- 進階獎勵 (特殊身分)：對於那些長期貢獻優質內容的鐵粉，可以給他們一個「品牌大使」之類的頭銜，或邀請他們加入專屬的 VIP 社團。
- 頂級獎勵 (獨特體驗)：像是 [GoPro] 的百萬美金挑戰，優勝者不只拿獎金，他們的作品還會被放進官方的年度影片，這個榮譽是錢買不到的。
最後，也是最重要的，記得要「互動」。
千萬不要當一個只會收割內容的渣男品牌。人家花了時間幫你拍照、PO文，你至少要去按個讚、留個言說聲謝謝吧？有研究說，會回應粉絲的品牌，顧客忠誠度會更高。這不只是禮貌，這是在經營一個社群，讓大家感覺到自己真的是這個品牌的一份子，而不只是一個會走路的錢包。
說到底，UGC 其實不是一個行銷的「招式」，它更像是一種品牌經營的「心態」。就是你願不願意放下身段，真正把麥克風交給你的客人，讓他們用自己的聲音去說你的故事。在這個大家都渴望真實連結的時代，能做到這點的品牌，才能真的走進人心裡。
那你呢？你最近一次被 UGC「推坑」買的東西是什麼？或是有沒有看過哪個品牌玩 UGC 玩得超讚的？在下面留言跟我分享一下吧！
